虹魔方邵巍:产品创新 开启大屏广告新思路
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【天极网家电频道】2019年8月23日,由奥维互娱、昌荣传播主办的“视在必行·洞悉万象《2019家庭大屏广告投放指南》发布会”在上海召开。发布会汇聚了海内外顶尖数字化营销人才、家庭大屏大屏营销领军企业,共同见证《2019家庭大屏广告投放指南》的发布。四川虹魔方网络科技有限公司广告产品总监邵巍先生出席发布会,并发表了题为《产品创新 ∙ 开启大屏广告新思路》的演讲。
图为 四川虹魔方网络科技有限公司广告产品总监邵巍
虹魔方是长虹公司的全资控股子公司,负责长虹旗下全部智能电视终端的运营。我们以“建设大屏用户和大屏服务商间最优秀的桥梁“为愿景,聚焦自己的核心资源和优势领域,借助虹领金大屏系统,同合作伙伴一起来建设OTT大屏的生态。 目前,泛虹系用户,即长虹电视、冰箱、空调等全系产品及各项服务的用户总数超过8000万。同时,通过内容+精细化运营,不断提高用户体验与月活。
在已经具备强大的资源和能力基础之上,如何整合资源,更好地实现广告服务,是我们持续要做的事情。“精准”则是长虹致力于为广告主提供的重要服务,也是虹魔方及虹领金广告系统建设的方向。通过进一步拆分,精准包含“对的时间、对的人、对的方式和对的信息“四个核心因子,虹魔方将通过产品创新、数据体系、场景投放三大模块实现精准。
第一、产品创新
我们通过创新的广告容器,提供给终端用户更新颖、交互性更高的信息分享方式。长虹今年发布了四大新广告容器:
1.语音类产品。长虹从2012年在业内率先推出语音电视以来,持续深耕语音领域。目前,语音交互的月调用量已经突破一亿,已然成为新的入口,广告价值巨大。目前行业内的AI语音电视也是趋势,远场语音应用场景将会迅速增多。虹领金AI语音广告,包含主动推荐等四种容器形态。比如,用户在未按下语音键的时候,虹领金会根据用户所在场景,在Launcher推荐相应的内容,用户可以通过语音命令进行交互。
2.入口位视频广告,位处开机后的第一页,黄金位,大流量,支持地域和人群标签投放,支持点击和购物转化,直接跳转到落地页,扫码跳转到手机商城,实现购买。
3.虹魔方首发的剧场视频广告,有两个形态:一个是品宣形态,用户进到剧场之后,广告视频全屏播放,强制曝光,播放完毕后自动消失。通过虹魔方的精细化运营的能力,结合到很多热门的大的IP影视内容,我们可以高效地引导用户到剧场里来,极大地提升用户浏览量。而且结合优质内容的推荐,用户接受度和好感度都很高。另外一个是品效形态,我们认为“品”和“效”不是二元对立的,“效”包含有效率和效果两层意义。现在大家所认为的品宣类的广告,通过虹魔方数据系统、标签体系和场景投放的支撑,已经包含有效率的成分,可以为广告主找到准确的目标群体。如果有一些广告客户需要我们支持购物转化,我们也做了很多细节工作,比如一键成交,能够支持以最短的路径来购买,或最短的路径获得消费决策的依据。因为用户在操作流的各个节点都有不同程度的流失,所以支持跳转到电子商城仅仅是支持购物转化的基础功能,在打动TA以后的最短路径操作,才是关键。
4.虹Fans的生活家,是我们的生活服务类的整合营销平台。包含了电视商城和手机商城模块,是我们广告系统的重要的组成部分。同时也承担着我们家庭物联网整个设备的管理平台,IoT时代来临,将有很多新的用户动线出现,将更方便地实现很多场景的打通。
第二、数据体系
数据体系是虹魔方广告业务的战略板块,是锁定“对的人”和“对的时间”的关键。流量可能被分散,可能越用越少,但数据越用越多。我们将长虹系统的数据打通,包括电视、冰箱、空调以及售后、应用等各环节的数据,建立大用户数据信息库。其中包含用户的家庭特征、成员特征、终端属性、地理位置、行为特征等信息。通过大用户数据信息库我们能够更深刻、更全面地去了解自己的用户,引导用户,并为我们的合作伙伴赋能。
另一方面,家庭用户所在的场景是复杂多变的。坐在电视前的可能是一家人,也可能是某一位家庭成员,可能处于就餐场景,可能在追剧,在帮孩子找合适的动画片。长虹通过多模态交互,可以综合理解并处理语音、机器视觉等多重信号,来更准确地识别家庭成员的各种状态和场景,并实时地传输家庭动态标签给广告系统,进一步提升广告投放的精准度。
其中声纹识别和语义识别是广泛应用在长虹带有语音功能的电视机中的,姿态识别技术则会应用在搭载摄像头的电视终端上。
第三、场景投放
一支广告比较难打动品牌的全部的目标群体。以潮TV举例,针对白领人群,定投了“去寻找”短片,针对年轻人群体,定投了“去惊喜”短片,这样更能打动特定人群。同样的,年轻父母选择奶粉也是很好的例子,爸爸倾向于大品牌安全,妈妈则需要考虑贴近母乳。
结合家庭弹性标签的实时上报,我们能够进一步细分当前时间点的观看人群,结合其兴趣偏好,兼顾家庭决策场景,给予更及时、更精准的投放。虹魔方的广告系统,可以支持同品牌的多视角定投,充分覆盖品牌的目标群体的不同决策个体和应用场景。这不同于千人前面的概念,不会分割品牌的覆盖人群,却能有效提升品牌宣传效果。
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